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Anuncio noticiado en el periódico de la novela “El tren de Bergen saqueado en la noche”

En 1923 una serie de anuncios de una novela publicados como si fuesen noticias en las portadas de los diarios noruegos provocó una ola de pánico en el país e instauró la tradición de regalar obras de misterio o terror en Semana Santa: el Påskekrin.

En España la Semana Santa es un momento de recogimiento y tradición endulzado con torrijas, rosquillas y otros dulces, y colmado de procesiones y misas dado nuestro arraigo cristiano. Pero no es el único país donde se viven de forma tan singular estas vacaciones de primavera. En otras partes del mundo también se celebran tradiciones muy llamativas. En Noruega, por ejemplo, el Påskekrin o ‘misterio de Pascua’ es una tradición que en nada se asemeja a la española ni en sus fundamentos ni en sus raíces.

El país nórdico tiene una cultura literaria muy fuerte, centrada en el género del misterio y el terror. Historias de detectives, robos o crímenes han marcado los fundamentos del país. En 1923, el editor Harald Greig aportó su grano de arena a las letras noruegas al fomentar una tradición que marca la Pascua de este país desde entonces. Un día antes del Domingo de Ramos de 1923, 24 de marzo, la editorial de Greig publicó en varios diarios importantes del país un anuncio “noticiado” en el que publicitaba la novela Bergenstoget plyndret i natt’ (El tren de Bergen saqueado en la noche). Se publicó en la sección de sucesos como una noticia más del periódico, con titular en la portada, entrevistas a familiares de los afectados y crónicas incluidas. Todo esto generó una ola de pánico en el país. Se cree que pudo ser un antecedente de la famosa obra radiofónica de Orson Wells, La Guerra de los Mundos que llegó a las ondas de Estados Unidos unos cuantos años más tarde, en 1938.

Una de las marcas más conocidas de leche en Noruega, Tine Melk, lleva varios años organizando concursos de relatos de misterio para que los más jóvenes se inicien en el mundo de la literatura. Los ganadores se llevan como premio el poder ver publicados sus textos en el dorso de los bricks.

El libro, escrito por Jonatan Jerv, se convirtió en todo un clásico en Noruega y tuvo un éxito espectacular para la editorial de Grieg. El magnate escandinavo, ayudado por su hermano, Nordahl Grieg, y Nils Lies, había invertido muy fuerte en una campaña de marketing que no se quedó solo en el atraco sino que llegó a vaticinar, siempre en un tono cómico, un nuevo golpe a otro tren para el 1 de abril, publicando una suerte de  historia por fascículos para promocionar la obra. Grieg se convirtió en un adelantado a su época y un predecesor del ahora tan popular branded content.

Este hecho puntual fue ganando adeptos y fama en el país a cada año que pasaba y el conocido como “misterio de Pascua” se fue generalizando, ya no solo en prensa, sino en radios y televisiones de todo el país. En la década de los 80, en plena hegemonía televisiva, los medios audiovisuales dieron el último empujón a esta tradición y optaron por programar series policíacas y filmes de misterio en sus canales durante todas las vacaciones de primavera. Así, el Påskekrin se ha convertido en una fecha esencial para las editoriales noruegas que, ante la profunda crisis que atraviesa el sector, han encontrado en la Semana Santa una fecha clave en la que generar grandes ingresos. Una fecha tan importante para el negocio editorial noruego como puede ser el día del libro o la tradicional fiesta de Sant Jordi en Cataluña para los editores españoles.

Brick de leche de la marca Tine Melk dónde se publican los relatos.

Brick de leche de la marca Tine Melk dónde se publican los relatos.

En la actualidad esta celebración goza de una gran salud en el país nórdico. Se ha convertido en una excusa para grandes campañas de marketing y las marcas se pelean por llevar a cabo la propuesta más original. No se trata sólo de editoriales o canales de televisión, sino que todos los sectores de la sociedad se apuntan a esta tradición, incluyendo a grandes corporaciones, como las de los productos lácteos.

Algunas editoriales han optado por aprovechar estas fechas para dar a conocer a jóvenes promesas de la literatura de misterio. Para ello crean libros colectivos en los que cada joven autor escribe un relato al puro estilo Edgar Allan Poe. Es una excusa para ver qué autores tienen más tirón y saber por cuál puede apostar la editorial. En el mundo de la televisión, como se ha citado anteriormente, la Semana Santa se llena de películas de crímenes y misterio. Mientras en España se ve Gladiator o Quo Vadis los noruegos pasan el Jueves Santo con El Corazón Acusador o algún filme de Agatha Christie. En el cine y el teatro también se repiten los estrenos relacionados con crímenes o misterios.

Pero el más particular es el caso de los productos lácteos, en concreto los bricks de leche. Una de las marcas lácteas  más conocidas en Noruega, Tine Melk, lleva varios años organizando concursos de relatos de misterio para que los más jóvenes se inicien en el mundo de la literatura. Los ganadores se llevan como premio el poder ver publicados sus textos en el dorso de los bricks. Todo el que quiera puede seguir la trama de estos cuentos leyendo estos envases convertidos en una especie de novela por entregas que suelen tener aire de cómic.

Como se puede comprobar, la vista de un editor con alma de director de marketing y la complicidad de los medios de comunicación puede conseguir convertir un mero reclamo publicitario en una tradición arraigada en un país como Noruega. Solo hace falta imaginación, visión y, como no, algo de dinero.